Tag Archives: Verkostotalous

  • 0

Mitä liiketoiminnan kehittäjän ja johtajan tulee tietää alustoista, murroksesta, digitalisaatiosta?

Tags : 

Platform revolution. Platform businesses. Verkostoituvat markkinat. – Alustatalous murtaa vanhoja liiketoimintamalleja.

Tässä kirjoituksessa nousee hyvinkin konkreettisesti esille teknologisten ratkaisujen, alustojen, ja liiketoiminnan murroksen, digitalisaation, välinen tiukkaakin tiukempi yhteys. – Mutta millainen yhteys? – Jos olet suunnittelija, tai johtamassa, ohjaamassa murrosta, tämä on MUST read! 😉 Kommentit ovat myös enemmän kuin tervetulleita.

Digisiemen ja Digiloikka - Petri Hakanen

Suunniteltaessa ja johdettaessa näitä uusia liiketoimintamalleja, ja alustoja, on tärkeää ymmärtää perusteita. Ajattelen tämän seuraavan kirjoituksen sopivan johtajan perusoppimääräksi, joka riittääkin sitten jo ohjaamis- ja päätöksentekotarpeisiin. Näin hieman leikkisästi ilmaisten.

integraatiot-digiloikka- Petri Hakanen

Johdattelin verkostotalouteen ja verkostovaikutuksiin oheisessa blogissani http://www.hakanen.eu/blog/2016/08/verkostoituvat-markkinat-alustatalous-murtaa-vanhoja-liiketoimintamalleja/, joka toimii alustuksena tälle seuraavalle kirjoitukselle.

Seuraavana asiasta lisää. Menemme asiassa syvemmälle. Kattavasti.

Arkkitehtuuri. Menestyksekkään alustan suunnitteluperiaatteita.

Haasteita – Kuinka voisimme rakentaa alustan, joka on houkutteleva ja rakentaa merkittävää arvoa käyttäjilleen? Kuinka tuottaisimme työkalut ja palvelut, jotka tekevät tuottajille ja kuluttajille kohtaamisen helpoksi? Kuinka rakennamme infrastruktuurin, joka kykenee nopeasti skaalautumaan ja rohkaisee positiiviseen verkkovaikutukseen?

Alustat ovat komplekseja palvellen moninaisia eri käyttäjäryhmien tarpeita. Osallistuvia tahoja on usein monia. Suunnittelijat ja alustan rakentajat kokevat usein kompleksien kokonaisuuksien kanssa toimiessaan vaikeaksi loogisen aloituspisteen tunnistamisen. Tällainen haaste on hyvinkin todennäköinen, kun kyse on verkosto-/alustapohjaisesta uudesta liiketoimintamallista ja sitä tukevan arkkitehtuurin ja infrastruktuurin rakentamisesta. Tämä siksi, että uudenlaiset alustat ovat usein kompleksimpia ja suunnittelijoille ja ratkentajille vähemmän tuttuja kuin perinteisemmät toimitusputkityyppiset ratkaisut (platforms vs. pipeline businesses).

Lähtötilanteessa on parasta keskittyä ensin perustaviin kysymyksiin – mitä tarkalleen alustan tulee tehdä, ja miten?

Mikäli alustan halutaan yhdistävän tuottajat ja kuluttajat, toimittajat ja asiakkaat, on usein tarve kolmenlaiselle vaihdannalle: tiedon, tavaroiden tai palvelujen, ja rahan jossain muodossa.

(1) Tiedon vaihdanta. Lähes poikkeuksetta käyttökohteesta riippumatta alustan käyttäjät aloittavat käytön vaihtamalla tietoja keskenään. Tiedon perusteella he päättävät jatkavatko alustan käyttöä ja millaista muuta vaihdantaa he seuraavaksi, jatkossa, tarvitsevat. Joten jokaisen alustan tulee tukea ensin ainakin tiedonvälitystä alustan käyttäjien kesken; tuottajilta kuluttajille ja kuluttajilta tuottajille, tarkoituksensa mukaisesti. Jokaisessa tapauksessa tiedonvälitys on toimintoja, jotka ovat alustaan itseensä sisään rakennettuna.

(2) Tavaroiden tai palvelujen vaihdanta. Tiedon vaihdon seurauksena saattaa alustan käyttäjien kesken seurata tavaroiden tai palvelujen vaihtoa. Joissain tapauksissa tavaroiden ja palvelujen vaihto voi olla alustan toimintoja, joissain tapauksissa varsinainen tavaroiden tai palvelujen vaihtaminen tapahtuu alustamme ulkopuolella. Näissäkin tapauksissa useimmiten tieto tästä vaihdannasta kerätään alustallemme.

(3) Rahan vaihdanta. Tavaroiden ja palvelujen vaihtoon liittyy tyypillisesti maksu rahan jossain muodossa. Maksu voi tapahtua rahan siirrolla luottokorttia tai muuta maksuvälinettä tai -kanavaa käyttäen. on kuitenkin myös muita tapoja, joilla kuluttaja, käyttäjä, voi suorittaa maksun. Käyttäjä voi nostaa tuottajan huomionarvoa katselukerroilla, suosituksilla jne., jotka kasvattavat tuottajan vaikuttavuutta ja arvoa. Näin huomio, vaikutus, kuuluisuus ja maine voivat olla verkosto- ja alustataloudessa ”rahan vaihdantaan” verrattavia maksutapoja. Joskus rahan vaihdanta tapahtuu alustan itsensä toimintoina. Näin on etenkin niissä tapauksissa, joissa maksu tapahtuu mainetta ja huomiota kasvattavin tavoin. Joskus rahan vaihdanta, rahavirta, voi kulkea oman alustan kautta myös silloin, kun varsinainen tavaroiden ja palvelujen vaihdanta tapahtuu alustan ulkopuolella. Kyky kaupallistaa alustalla tapahtuva toiminta riippuukin suuresti rahavirtojen kanavointitavoista ja alustan kyvystä siepata osansa tiedon, tavaroiden ja palvelujen vaihdantaan liittyvistä maksutapahtumista.

Alustan suunnittelun tarkoitus – ydin, keskeinen integraatio.

Alustat saattavat tarjota monenlaisia integraatioita ihmisten ja yritysten välille, mutta alustan suunnittelun ja rakentamisen tulee alkaa keskeisimmästä integraatiosta – mikä on kaikkein tärkein tapahtuma viehättämään käyttäjät ja kasvattamaan alustan arvoa käyttäjien näkökulmasta. Alustan perustava tarkoitus on mahdollistaa tämä keskeisin integraatio. Alustalla saattaa olla ajan myötä monenlaisia tarkoituksia, monenlaisia käyttäjäryhmiä, monenlaisia integraatioita näitä varten. Esimerkiksi LinkedIn tarjoaa monia integraatioita kuten asiantuntijakeskustelut, työn tarjoaminen ja löytäminen, tietolähteen rekrytointiin, ryhmäytymisen kiinnostuksittain – mutta ensimmäinen ja keskeisin integraatio on yhdistää asiantuntijat, henkilöt, toisiinsa verkostoksi ja tarjota asiantuntijoille paikka esitellä osaamisensa ja työ- ja koulutustietonsa muille. Muut integraatiot ovat syntyneet alustalle myöhemmin.

Keskeiseen integraatioon liittyy kolme keskeistä elementtiä: osallistujat, arvoyksikkö ja suodin (participants, value unit, filter). Nämä kaikki kolme elementtiä tulee selkeästi tunnistaa ja suunnitella, jotta tämä keskeisin integraatio on käyttäjän näkökulmasta helppo, viehättävä ja niin arvokas käyttäjilleen kuin vain mahdollista on.

(1) Osallistujat. Periaatteessa jokaisessa keskeisessä integraatiossa on kaksi osapuolta: tuottajat, jotka rakentavat arvoa ja kuluttajat, jotka kuluttavat arvoa. Integraatiota määriteltäessä näiden roolien tulee olla yksikäsitteisen selkeästi määriteltyjä ja ymmärrettyjä. On huomattava, että sama käyttäjä voi olla eri rooleissa eri integraatioissa. Sama käyttäjä voi olla esimerkiksi Airbnb:llä sekä asuntoa tarjoava isäntä että vieras, vaikka tyypillisesti henkilö toimii aktiivisesti vain yhdessä roolissa.

(2) Arvoyksikkö. Jokainen integraatio alkaa tiedon vaihtamisella, joka tuottaa arvoa osallistujilleen. Tämä voidaan nähdä niin, että keskeinen integraatio alkaa tuottajan luodessa arvoyksikön. Esimerkiksi eBay:llä myyjät tuottavat tiedot tarjolla olevista tuotteista ja palveluista, jotka ovat ostajille tarjolla hakujen ja aiemman ostokäyttäytymisen mukaisesti.

(3) Suodin. Arvoyksikkö tarjotaan valikoiduille kuluttajille suotimien, suodattimien, perusteella. Suotimet ovat ohjelmistopohjaisia, algoritmeja, joilla alusta ohjaa soveltuvien arvoyksiköiden vaihdantaa käyttäjien kesken. Hyvin suunnitellut suotimet varmistavat sen, että käyttäjät saavat ne arvoyksiköt, joilla on heille eniten arvoa. Huonosti suunnitellut ja toteutetut suotimet tai tilanne, jossa suotimia ei ole laisinkaan, saattaa hyvin usein johtaa käyttäjien näkökulmasta tarjoamatulvaan, tulvaan, jossa on käyttäjälle vähämerkityksellisiä tai arvottomia arvoyksiköitä. Tämä johtaa käyttäjäkatoon.

Joskus integraatiot ovat kompleksimpia, mutta perustava rakenne on: Osallistujat + Arvoyksikkö + Suodin = Keskeinen integraatio.

Murros. Kuinka alustat voittavat ja muuttavat perinteiset toimialat.

Alusta konseptina on perustaltaan yksinkertainen – paikka, joka tarjoaa tuottajille ja kuluttajille mahdollisuuden kokoontua yhteen ja käyttäytyä tavalla, joka luo arvoa molemmille osapuolille. Tätä periaatetta ihmiskunta on toteuttanut läpi historian.

Ero näiden perinteisten alustojen, vaihdantapaikkojen, ja modernin alustatalouden välillä syntyy digitalisaatiosta, teknologioista, jotka kasvattavat suunnattomasti alustojen saavutettavuutta, nopeutta, käyttömukavuutta, käyttäjäkokemusta ja tehokkuutta. Tämän päivän alustat ja verkostoituvat markkinat aikaansaavat todellisen mahdollisuuden muuttaa ja murtaa toimialoja – usein jopa ennakkoon aavistamattomalla tavalla.

(1) Arvonmuodostuksen uudelleenmäärittäminen hyödyntäen uusia lähteitä hankinnassa mahdollistaen lähes rajattoman kasvumahdollisuuden. – Kysynnän kasvaessa mukaan tulee uusia toimittajia, tuottajia.

(2) Arvon kuluttamisen uudelleenmäärittäminen mahdollistaen uudenlasia kulutuskäyttäytymismalleja. – Kuluttajakäyttäytymisen murros tuoden esille käyttäytymismalleja ja ajatusmalleja, joita vielä jokin aika sitten voitiin pitää täysin mahdottomina tai omituisina.

(3) Laatukontrollin uudelleenmäärittäminen yhteisöohjautuvaan malliin, kuratointiin, perustuen. – Laatu rakentuu kerättävän tiedon ja tietoon pohjautuvien algoritmien lisäksi sosiaalisiin yhteisöllisiin palautemekanismeihin. Kun alustalla, yhteisössä, saavutetaan ”kriittinen massa”, toimii yhteisön sisäinen kuratointi, suositus & tuomio, usein jopa yli tietopohjaisten algoritmien.

Alustatalouden nousussa liiketoimintamallit muuttuvat ja murtuvat kolmella erityisellä tavalla.

(1) Hyödykkeet, varat, tuotannontekijät (assets) irtoavat arvontuotannosta.

(2) Uudelleenkytkeytyminen (re-intermediation). Nk. internetin ensimmäisen aallon tuomassa murroksessa voitiin huomata tulevaisuusarvioita, joissa tuottajien ja kuluttajien arvattiin irtautuvan väliportaista ja silloisista vaihdannan ”alustoista” ja joissa tuottaja ja kuluttaja löytävät suoraan toinen toisensa. Nyt ”uudessa aallossa” voidaan nähdä uudenlaisten alustojen nousu mahdollistaen ja houkuttaen tehokkuudellaan ja innovatiivisuudellaan tuottajat ja kuluttajat uudenlaiseen kytkeytymiseen. Alustat voidaan nähdä myös uudenlaisina ”väliportaina”, mutta erona entisiin väliportaisiin nähden on erityisesti avoimuus, automatisoituminen ja skaalautuvuus.

(3) Markkinan yhdistäminen, yhtenäistäminen (market aggregation). Uudenlaiset alustat mahdollistavat aiemmin epäyhtenäisten markkinoiden, tarjoamien, uudenlaiset yhdistelmät ja palvelut. Esimerkkinä voi toimia vaikkapa kunnittain, alueittain ja toimittajittain epäyhtenäiset kuljetusmarkkinat, bussiyhteydet + junayhteydet + taksiliikenne. Kuluttajat ovat joutuneet etsimään reittejä ja hintoja hajanaisista ja epäyhtenäisistä lähteistä havaiten tehtävän usein lähes mahdottomaksi. Nykyisin tällaisia palveluita, palvelutarjoajia ja kuluttajia, kootaan yksille alustoille, joka tekee kuluttajien päätöksenteon helpommaksi, mukavammaksi ja halvemmaksi ja uudenlaisen markkinan kehittyessä ja houkutellessa kuluttajia uudella tavalla tuottaa tämä arvoa myös tuottajille. Monilla markkina-alueilla tällaiselle alustalle on suuri tarve, jopa suurempi kuin meillä täällä kotimaassa.

Lanseeraus. Muna vai kana? Kahdeksan tapaa julkaista menestyvä alusta.

Kaksipuolinen markkina, tuottajat ja kuluttajat – jotka ovat kokonaisuudelle yhtäläisen tärkeitä; kumpi tulee ensin? Kuinka voit viehättää toista ilman toista? Esimerkiksi uusi maksutapa. Ilman myyjiä, jotka hyväksyvät ja käyttöönottavat uuden maksutavan, ei ole kuluttajia, jotka haluavat maksutapaan sitoutua. Kumpaa tulisi lähestyä ensin, kun kummallekin osapuolelle on tärkeää, että toinen on ottanut tämän ensin käyttöön? Onko käyttäjien hankinta tärkeämpää kuin käyttäjien sitoutuminen? Strategiana push vai pull??

Teollisessa toimitusputki -liiketoimintamallissa (pipeline businesses vs. platform businesses) luotetaan useimmiten vahvasti push toimintamalliin. Tuotteista ja palveluista halutaan kertoa kuluttajille, halutaan saada kuluttaja tietoiseksi näistä. Alustataloudessa luotetaan vahvemmin pull toimintamalliin. Tuotteet ja palvelut, alusta itsessään toimintoineen, tulee suunnitella niin houkutteleviksi, että ne vetävät käyttäjiä puoleensa. Käyttäjien sitoutuminen mittaa todellista onnistumista.

(1) Seuraa jänistä -strategia (follow-the-rabbit). Tämä lähestymistapa voi olla menestyksellinen esimerkiksi silloin, kun on jo olemassa oleva palvelu- ja tuotevalikoima ja olemassa toimiva alusta tarjoaman ja kuluttajien yhdistävänä. Tällöin voi olla mahdollista esimerkiksi laajentaa nykyisen alustan käyttöä avaamalla sitä muille sen mahdollisuuksista viehättyneille tuottajille ja tämän seurauksena viehättää yhä suurempaa kuluttajien joukkoa. Tällöin ei varsinaista muna-vai-kana ongelmaa ole.

(2) Reppuselkä -strategia (piggyback). Tämä on jo klassinen, monissa alustojen julkaisuissa hyväksikäytetty strategia. Kun löydämme toisen alustan, jonka toimintaan ja palveluihin oman alustamme palvelut voivat täydentävinä ja liittyvinä sopia, kohdistamme asiakashankintamme tuon toisen alustan käyttäjiin. Esimerkkinä tästä on vaikkapa PayPal, joka hyppäsi eBayn kasvun selkään promoten omaa maksutapaansa Ebayn käyttäjille menestyksellisesti.

(3) Siementämisen strategia (seeding). Luo ensin sisältöä, arvoyksikköjä, joilla on arvoa ainakin jollekin ryhmälle alustan käyttäjiä. Kun tuo joukko on viehättynyt, muiden odotetaan seuraavan. Usein alustan toimittaja on myös ensimmäinen arvoyksiköiden toteuttaja, sisällön tuottaja, ja muita tuottajia halutaan ottaa alustalle myöhemmin, samalla itse kontrolloiden keitä mukaan kelpuutetaan.

(4) Markiisi -strategia (marquee). Joskus voi nähdä tietyn erityisen joukon käyttäjiä olevan niin merkityksellisiä, että nämä halutaan houkuttaa alustalle palkitsemalla heitä mukaantulosta joko suoraan rahapalkkioilla tai muilla eduilla. Kun tämä erityinen kohderyhmä on saatu mukaan, seuraa laajempi läpimurto. Käyttäjät voivat olla niin tuottajia kuin kuluttajia. Joissain tapauksissa alustalle on erityisen tärkeää saada tietyt avaintoimijat, joiden mukana seuraavat heidän tuotteidensa käyttäjät.

(5) Yksi-puoli-ensin -strategia (single-side). Tyypillinen muna-vai-kana ongelma. Strategiaa voidaan toteuttaa esimerkiksi rakentamalla ensin tuottajia houkuttelevan ratkaisun, jolla tuottajat voivat itse entistä paremmin hallita jonkin kuluttajiin liittyvän toimintonsa – kuten esimerkiksi ravintolan pöytävaraukset. Kun mukaan on saatu riittävästi tuottajia, rakennetaan alustalle sitä täydentävä kuluttajapalvelu, jolla voi aloittaa varausten hallinnan suoraan kuluttajien kanssa keräten välissä palkkion tuottajilta. Samanaikaisesti sekä tuottaja- että kuluttajapalvelun julkaisu olisi ollut vaikeaa, koska kumpikin osapuoli olisi odottanut toiselta osapuolelta ensin riittävän laajaa mukanaoloa.

(6) Tuottajat evangelisteina -strategia (producer evangelism). Strategia on toimiva erityisesti tuottajien kanssa, joilla on jo itsellään valmis käyttäjäkunta. Kun tuottajat saadaan siirtämään käyttäjiin liittyvä palvelunsa alustallemme, seuraavat tuottajan asiakkaan mukana automaattisesti. Alustalla voidaan sitten palvella näitä eri tuottajien, toimittajien, asiakkaita uutta lisäarvoa tuottavin tavoin.

(7) Alkuräjähdys -strategia (big-bang adoption). Tässäkin aiemmin on todettua, että nykyisin verkostoituvassa markkinassa push tyyppiset markkinointimallit ovat tulleet melko tehottomiksi etenkin, kun tavoitteena on nopea räjähdysmäinen kasvu. Joskus on kuitenkin poikkeuksia. Alkuräjähdysmäistä strategiaa ajava rakentaa tyypillisesti useita perinteisiä markkinointimenetelmiä käyttäen mahdollisimman laajan alkunäkyvyyden ja houkuttelevuuden, jonka seurauksena saadaan jo palvelun julkaisuvaiheessa valtaisa verkkovaikutus. Kun tässä puhutaan perinteisistä markkinointimenetelmistä, haluan itse lukea niihin jo ”perinteiset” sosiaalisen media kanavat.

(8) Mikromarkkina -strategia (micromarket). Aloitetaan kohdistamalla palvelu johonkin pieneen markkinaan, jossa on jo muodostunut integraatioita käyttäjien kesken. Tällä mahdollistetaan vastaavien yhdistelmien laajempi käytön leviäminen. Kriittisen massan, riittävän yhtenäisen käyttäjäkunnan, saavuttaminen on erityisen tärkeää. Esimerkkinä vaikkapa Facebook. Jos fb olisi julkaistu heti aluksi maailmanlaajuisesti ja vaikka palveluun olisikin saatu muutamia tuhansia tai kymmeniä tuhansia kirjautujia, olisivat nuo alueellisesti ja kulttuurillisesti hajanaiset käyttäjät tuskin aktiivisesti integroituneet keskenään. Sen sijaan, kun julkaisu tehtiin muutamalle tuhannelle ”saman kampuksen” opiskelijalle, saatiin palveluun heti alusta asti aktiivinen integroitujien joukko. Tämä mahdollistaa sitten sekä alustan vakauttamisen, laadun, että uusien palvelujen laadukkaan lisäämisen ja myöhemmin jo todistetusti houkuttelevan alustan julkaisun laajentamisen.

Kaupallistaminen. Verkostovaikutuksesta syntyvän arvon sieppaaminen.

Dilemma. Kuinka alustan palvelut muutetaan rahaksi? Miten alusta toimii ilman laskutusta ja miten se toimii maksullisena? Kärsiikö alkujaan positiivinen verkkovaikutus maksullisista palveluista? Käyttämisen tekeminen maksulliseksi todennäköisesti karsii halukkaiden käyttäjien määrää. Kirjautumisesta laskuttaminen kääntää ihmiset välttämään palvelua. Käytöstä laskuttaminen voi vähentää käyttökertoja. Tuotannosta laskuttaminen vähentää tuotantoa, tekee alustasta vähemmän houkuttavan kuluttajille. Kuluttamisesta laskuttaminen vähentää kuluttamista, tekee alustasta vähemmän houkuttelevan tuottajille.

Kuinka voi kaupallistaa alustansa vahingoittamatta ja tuhoamatta verkkovaikutusta, jonka eteen on kovasti töitä tehty?

Alustan voi ajatella tuottavan arvoa nelijakoisella tavalla:

(1) Kuluttajille – pääsy alustalle luotuun arvoon.

(2) Tuottajille tai kolmannen osapuolen toimijoille – pääsy yhteisöön tai markkinaan.

(3) Sekä tuottajille että kuluttajille – pääsy työkaluihin ja palveluihin, jotka mahdollistavat integraatiot.

(4) Sekä tuottajille että kuluttajille – pääsy kuratointimekanismeihin, jotka lisäävät integraatioiden laatua.

Fiksu kaupallistamisen strategia alkaa kaikkien edellä lueteltujen arvioinnilla, millaisia lisäarvon lähteitä alusta voi tarjota jarruttamatta jatkuvaa positiivisen verkkovaikutuksen kasvua.

Kaupallistamisen tapoja:

(1) Veloittaminen kaupallisen transaktion yhteydessä – on tehokas tapa kaupallistaa alustapalvelu vahingoittamatta verkkovaikutusta. Koska kuluttajan ja tuottajan välillä on jo kauppaa tapahtumassa, on tämä luonnollinen paikka ottaa alustan palveluista siivu. Tuottajat hyväksyvät veloituksen, koska alusta on tuonut heille varsinaisen kaupankin.

(2) Veloittaminen alustalle kirjautumisesta – voi olla joskus mahdollista, esimerkiksi veloittamalla tuottajia yhteydestä yhteisön käyttäjiin, jotka ovat liittyneet yhteisöön jostain muusta syystä kuin integraatiosta kyseisiin tuottajiin. Esimerkiksi LinkedIn tarjoaa maksullisia lisäpalveluja rekrytoijille kandidaattien vertailuun jne. ja vastavuoroisesti rekrytoijien toiminta alustalla rohkaisee osaa käyttäjistä pitämään profiilinsa tiedot ajan tasalla.

(3) Veloittaminen laajemmasta käytöstä – voi olla mahdollista esimerkiksi alustoissa, joiden ulkopuolella tapahtuu varsinainen kuluttajan ja tuottajan välinen transaktio. Tällaisessa tapauksessa on alustan ”omistajan” ehkä hankalaa perustaa oma laskutuksensa ulkopuolisiin transaktioihin. Sen sijaan alusta voi esimerkiksi tarjota tuottajille laajennetun mahdollisuuden lähestyä kuluttajia vaikkapa kohdennetuilla viesteillä perustuen alustan keräämän tietoon. Tällaisesta laajennetusta käytöstä voi olla perusteltua ottaa maksu – maksua lisäarvosta.

(4) Veloittaminen laajennetusta kuratoinnista. Verkkovaikutuksen yhteydessä saatamme usein ajatella, että enemmän on parempaa. Positiivinen verkkovaikutus ei kuitenkaan synny määrästä vaan laadusta. Kun alustalla sisällön määrä kasvaa hyvin suureksi, kuluttajien voi olla yhä vaikeampaa löytää itselleen soveltuvaa laadukasta sisältöä ja arvoa. Tällaisessa tapauksessa kuluttajat saattavat olla halukkaita maksamaan taatusta laadusta ts. laajennetusta kuratoinnista. Taattua laatua voidaan veloittaa esimerkiksi periodiperusteisena tilausmaksuna.

Käyttäjät ensin, kaupallistaminen myöhemmin. Ensin varmistetaan laadukkaan arvoyksikön syntyminen ja tuottajan ja kuluttajan välinen molempia tyydyttävä transaktio ja vasta sitten, siihen väliin tai lisäarvon kautta, otetaan oma kaupallinen osa kakusta.

From free to fee. – Seuraavana muutamia periaatteita, joilla voi varmistaa hyvän siirtymän vapaasta käytöstä veloitettavaan käyttöön.

(1) Jos vain suinkin mahdollista, vältä laskuttamista sellaisesta arvosta, jonka käyttäjät ovat tähän asti saaneet vapaasti.

(2) Vältä myös pääsyn rajoittamista sellaiseen arvoon, jonka käyttäjät ovat tottuneet tähän asti vapaasti saamaan.

(3) Sen sijaan siirryttäessä vapaasta veloitukseen pyri luomaan uutta arvoa, uutta lisäarvoa, joka oikeuttaa veloituksen.

(4) Arvioi potentiaaliset kaupallistamisen strategiat huolella jo siinä vaiheessa, kun teet uuden alustasi ensimmäiset suunnitteluratkaisut.

Avoimuus. Määrittely, mitä alustan käyttäjät voivat tehdä ja eivät voi tehdä.

Mitä avoimuus tarkoittaa tässä kontekstissa. Yksi määritelmistä on: Alusta on avoin kun (1) osallistumiselle kehitykseen, kaupallistamiseen ja käyttöön ei ole asetettu esteitä, tai (2) rajoitteet kuten esimerkiksi sopeutua teknisiin standardeihin tai maksaa lisenssimaksuja ovat kohtuullisia eivätkä ole syrjiviä ja ne koskevat samassa muodossa yhtäläisesti kaikkia alustan käyttäjiä (Parker, Alstyne & Eisenmann. 2009).

Avoimuuden taso on epäilemättä yksi kompleksimmista ja myös kriittisimmistä päätöksistä, joka alustaliiketoiminnassa pitää ratkaista. Päätös vaikuttaa alustan käyttöön, kehittäjien osallistumiseen, kaupallistamiseen ja sääntöihin.

Avoimuutta pohdittaessa on hyvä palauttaa mieleen perustavat lähtökohdat. Alustan tarkoitus on mahdollistaa integraatio tuottaja ja kuluttajan välille ja mahdollistaa heille arvontuotanto alustaa käyttäen. Alustalla on yksi keskeinen integraatio, lähtökohta. Muita integraatioita voidaan alustalle myös rakentaa, keskeisen lähtökohtaisen integraation lisäksi, lisäämään alustan viehättävyyttä ja hyödyllisyyttä.

Alustan arvo on riippuvainen ulkopuolisista kumppaneista, jotka rakentavat alustalle arvoyksikköjä. Jos alusta on liian suljettu, kumppanit eivät voi tai halua tuottaa vaadittavaa arvoa. Tästä taas seuraa, ettei alusta ole käyttäjilleen riittävän palkitseva.

(1) Managerin ja sponsorin osallistuminen. Jokaisen alustan takana on kaksi tahoa, jotka huolehtivat alustan rakenteesta ja operaatioista – taho, yritys, organisaatio, joka hallinnoi alustaa ja on suoraan kosketuksissa käyttäjiin, sekä taho, joka ”sponsoroi” alustaa ja pitää hallussaan oikeuksia alustateknologiaan. Monissa tapauksissa taho on sama molemmissa tarkoituksissa, mutta ei aina. Yleisemmin ajatellen alustan manageri organisoi ja kontrolloi tuottajan ja kuluttajan välistä integraatiota, kun taas alustan sponsori kontrolloi arkkitehtuuria, alla olevan alustan tekijänoikeuksia ja muiden oikeuksien jakamista. Managerilla voidaan katsoa olevan suurempi vaikutus päivittäisiin operaatioihin lähellä tuottajia ja kuluttajia, kun taas alustan sponsorilla taloudellisen ja juridisen kontrollin kautta on suurempi merkitys pitkän ajan strategioihin.

(2) Kehittäjän osallistuminen. Alustan kehittäminen alkaa sen keskeisimmästä integraatiosta (core integration). Myöhemmin alustalle saatetaan lisätä muita integraatioita laajentamaan toiminnallisuutta, luomaan uutta arvoa ja viehättämään uusia käyttäjäryhmiä. Nämä uudet integraatiot rakentavat kehittäjät, joille tarjotaan enemmän tai vähemmän avoin pääsy alustalle ja sen infrastruktuuriin. Kehittäjät voidaan jakaa: ydinkehittäjät, laajennuskehittäjät ja tiedonkerääjät (core developers, extension developers, data aggregators). Ydinkehittäjät rakentavat ydintoiminnot, keskeisen integraation, ja vastaavat alustan perustavista kyvykkyyksistä. Ydinkehittäjät ovat tyypillisesti alustaa hallinnoivan tahon palveluksessa. Laajennuskehittäjät rakentavat alustalle lisäominaisuuksia ja lisäarvoa. Usein nämä laajennuskehittäjät ovat ulkopuolisia tahoja, kumppaneita. Kolmas kehittäjäryhmä ovat tiedonkerääjät, jotka tuovat mahdollisesti ulkopuolista tietoa alustan käyttäjien saataville ja keräävät alustan hallinnoijan luvalla, lisenssillä, käyttäytymistietoa, paketoivat sitä kaupalliseen tarkoitukseen ja usein jälleenmyyvät tietoa esimerkiksi markkinointitarkoituksiin.

(3) Mitä avata ja mitä omistaa. Alustan käyttäjille arvokkaita innovaatioita tuottavat sekä omat että ulkopuoliset kehittäjät. Osa toiminnallisuuksista on ydinkehittäjien käsialaa ja alustan haltijan kontrollissa ja omistuksessa. Osan toiminnallisuuksista ovat tuottaneet ulkopuoliset laajennuskehittäjät ja näin nämä toiminnallisuudet omistavat ja kontrolloivat ulkopuoliset tahot. Tässä tilanteessa voi eteen tulla kysymys, milloin ulkopuolinen vahva kehittäjä, jokin ”appsi” esimerkiksi, voi olla uhka alustalle itselleen. Voimme ajatella esimerkkinä myös vaikkapa suosittua ”kahvikonetta”, jonka kasvavalle käyttäjäkunnalle alustan eli koneen haltija myy jatkuvalla syötöllä uusia kahvipatruunoita. Mutta mitä tapahtuu, kun kyseisten patruunoiden yksinoikeus päättyy ja markkina avautuu. Markkinaan tulee kilpailevia yhteensopivia patruunoita huomattavasti alkuperäistä halvemmalla. Nämä ulkopuoliset tuottajat myyvät omaa tuotettaan alkuperäiselle alustan käyttäjäkunnalle – jolloin alustan haltijan liiketoiminta kärsii ja todennäköisesti tuotot pienenevät. Alustan hallinnoijana et voi antaa ulkopuoliselle taholle hallintaa alustan primäärisistä käyttäjistä, käyttäjäkunnasta. Tällaisen tilanteen uhatessa on yksi tyypillinen käyttäytymismalli vallalla – alustan omistaja ostaa ulkopuolisen tahon ja saa näin haluamansa hallinnan takaisin itselleen.

(4) Käyttäjien osallistuminen. Alustan hallinnoija kontrolloi avoimuutta, joka liittyy käyttäjien osallistumiseen. Tuottajien osallistumiseen, avoimuuteen, liittyy mahdollisuus avoimesti lisätä sisältöä. Käyttäjät voivat myös ”vaihtaa puolta” ts. sama käyttäjä, joka kuluttaa alustalle luotua arvoa, voi myös tuottaa alustalle sisältöä, arvoa. Tavoitteenahan useimmiten kuitenkin on, että alustalle tuotetaan niin paljon arvoa ja arvokasta sisältöä kuin suinkin mahdollista.

(5) Avoimuuden eri kerrokset. Alustat, jotka toimivat samantapaisilla alueilla, voivat erottautua valitsemalla erilaiset avoimuuden tasot. Esimerkkinä tuttuja ovat aikoinaan Apple:n Mac ja Microsoftin Windows. Apple teki päätöksen veloittaa ulkopuolisilta kehittäjiltä kohtalaisen kalliin ”kehityssarjan” (SDK), jonka seurauksena muodostui suhteellisen pieni valikoitu ulkopuolisten kehittäjien joukko. Microsoft oli tehnyt päätöksen jakaa avoimesti sen SDK:n kehittäjille ja näin se viehätti suhteellisen suurta määrää kehittäjiä. Myöhemmin olemme nähneet esimerkiksi mobiileissa alustoissa Google:n avoimen Android:in ja Apple:n hieman suljetumman ja kontrolloidumman iOS:n leviämisen.

(6) Avoimuuden tason muutos ajan kuluessa. Avoimuuden taso voi muuttua ajan kuluessa. Muutos on yleensä seuraus siitä, onko alusta alkujaan suunniteltu ja tarkoitettu yksinoikeudelliseksi tai avoimeksi. Luonnollisesti hyvin avoin voi muuttua vain suljetumpaan suuntaan kuin vastaavasti suljettu voi yleensä vain avautua. Selvää tähän asti.

Hallinta. Säännöt arvon kasvattamiseksi ja kasvun tukemiseksi.

Kirjoitin edellisessä kohdassa esimerkin kahvikoneesta ja kahvipatruunoista. Mitä todellisuudessa tapahtui, kun kyseinen alustan toimittaja huomasi ”halpojen kopioiden” vallanneen hänen alustansa käyttäjäkunnan? He lisäsivät koneensa uusiin versioihin ”skannerin”, joka tarkisti patruunan alkuperän ja esti näin ”väärän” patruunan käyttämisen koneessa. Tästä seurasi laaja, lähes totaalinen, käyttäjien suuttumus. Sosiaalinen media oli täynnä keskustelua teon mielettömyydestä ja alustatoimittajan vilpillisyydestä ja ahneudesta. Verkossa levisi myös ”opetusvideoita” kyseisen toiminnallisuuden hakkeroimiseksi. Seurasi positiivisen verkkovaikutuksen ja kaupankäynnin totaalinen krässi.

Edellisessä esimerkissä alustatoimittaja unohti hyvän hallinnon perustavat säännöt: (1) Luo aina arvoa käyttäjille joita palvelet. (2) Älä käytä voimaasi muuttaaksesi sääntöjä omaksi eduksesi. (3) Älä ahnehdi suurempaa osaa yhteisestä hyvästä kuin kohtuullista ja oikeudenmukaista on.

Hallinta ohjaa säännöin ketkä voivat ottaa osaa ekosysteemiin, kuinka syntynyt arvo jaetaan ja kuinka ratkaistaan mahdolliset konfliktit.

Mittaaminen. Kuinka voimme seurata, mikä on olennaista ja todella merkityksellistä.

Mittaamisen uusi haaste syntyy, kun siirrytään toimitusputkista alustatalouteen (pipelines vs. platform businesses). Olemme tottuneempia mittaamaan lineaarisia arvoketjuja, lineaarisia toimitusketjuja. Kuinka pitäisi suunnitella mittarit alustaliiketoimintaa varten?

Seuraamme alustan elinkaarta.

(1) Vaihe 1: Startup vaiheen mittaaminen.

Alustan managereiden fokuksen tulee olla keskeisessä (core) integraatiossa, sen tuottajille ja käyttäjille tarjoamissa eduissa. Kolme keskeistä mitattavaa kohtaa: valmius, laatu ja luottamus (liquidity, matching quality, trust).

(a) Valmius. Valmius on tila, jossa alustalla on vähimmäisvaatimuksen mukainen määrä sekä tuottajia että kuluttajia/käyttäjiä ja menestyksekkäiden integraatioiden suhteellinen määrä on mahdollisimman suuri. Kohtaamisissa virheiden määrä on pieni ja tyytyväisyys korkea. Tärkeää on myös mitata sellaisten kohtaamisten (interactions) määrää ja kehitystä, jotka eivät ole tyydyttäviä. Käyttäjien sitoutuminen, toistuva käyttö, on tärkeä tässä vaiheessa, ei kirjautuneiden määrä niinkään.

(b) Laatu. Laadulla (matching quality) viitataan tässä kontekstissa hakualgoritmien täsmällisyyteen ja navigaatioiden intuitiivisuuteen. Nämä ovat erittäin tärkeitä ajatellen arvon tuottamista ja pitkän ajan kasvua ja menestystä.

(c) Luottamus. Luottamus liittyy käyttäjien kokemaan luottavaan ”kodikkaaseen” tunteeseen kohtaamisissaan alustalla verraten heidän kokemaansa riskitasoon näissä kohtaamisissa. Luottamusta rakennetaan yleensä erinomaisella kuratoinnilla.

(2) Vaihe 2: Kasvuvaiheen mittaaminen

Metriikat, joilla mitataan alustalla tapahtuvien kohtaamisten määrää ja laatua tyypillisesti muuttuvat elinkaaren eri vaiheissa. Organisaatioilla on usein tapana takertua mittareihin, joista liiketoiminta on jo kasvanut ulos.

Kun alustalla käyttäjien määrä on saavuttanut kriittisen massan, nousevat esiin uudet asiat. Managereiden tulee edelleen varmistaa, että alustalla syntyy uutta arvoa ja käyttäjien määrä on positiivisesti kehittyvä. On tarve seurata integraation molemmin puolin olevien käyttäjien määrien kehittymistä – tuottajien ja kuluttajien kesken tulee säilyttää soveltuva tasapaino. On myös tärkeää tutkia eri käyttäjäjoukkojen käyttäytymistä, käytön toistuvuutta, sisällön tuotantoa ja käyttäjien saamaa arvoa.

(3) Vaihe 3: Kypsyysvaiheen mittaaminen

Kun alkuvaihe ja nopean kasvun vaihe on ohitettu, kohdataan tyypillisesti jälleen uusia haasteita. Alustalla tapahtuu parannuksia ja inkrementaalisia innovaatioita. Nyt on entistä tärkeämpää testata ja seurata muutosten vaikutuksia.

Strategia. Kuinka alustat muuttavat kilpailua.

Michael Porterin mallit kilpailutekijöistä ja arvoketjuista ovat hallinneet strategista ajattelua jo kolme vuosikymmentä. – Kilpailutekijöiden hallintaa, myyntihintojen maksimointia ja tuotanto- ja hankintakustannusten minimointia.

Kuinka sitten uudet alustat kilpailevat? Uudet kilpailustrategiat kohdistuvat mm. seuraaviin: (a) Ketkä osallistuvat ekosysteemiin (b) Millaista arvoa he tuottavat (c) Kuka kontrolloi tätä arvoa (d) ja viime kädessä mikä on markkinoiden koko.

(1) Estetään ”vieraissa hyppääminen” (multihoming) rajoittamalla pääsy alustalle.

Vieraissa hyppäämistä tapahtuu silloin, kun käyttäjät hakeutuvat useille eri alustoille tekemään samantapaista toimintaa, hakemaan samantapaisia kohtaamisia, jonka usea eri alustatoimittaja mahdollistaa heille. Pääsyn rajoittaminen tarkoittaa tässä kontekstissa mm. teknologista rajoittamista, jolla käytännössä estetään kilpailevalla alustalla toteutetun sisällön käyttäminen ja ohjataan/pakotetaan tuottajat käyttämään oman alustan tarjoamia työkaluja ja keskittymään tähän alustaan.

(2) Edistetään uusia innovaatioita; sitten siepataan sen tuottama arvo.

Innovaatioiden edistäminen ja yhteisön ohjaaminen haluttuun suuntaan voi tapahtua esimerkiksi kertomalla ulos hyvissä ajoin etukäteen ajatuksia alustan tulevista kehityspoluista, joka antaa ulkopuoliselle yhteisölle aikaa ideoida ja rakentaa uusia palveluja tulevia alustaversioita tukien.

(3) ”Vivutetaan” arvoa datan avulla.

Hyvällä suurella ja soveltuvalla tiedolla, datalla, voi rakentaa alustalleen uudenlaista arvoa ja parantaa omaa kilpailukykyä. Kilpailukykyä voi parantaa taktisesti ja strategisesti. Taktinen data-analyysi on parhaimmillaan tehokas keino testata millaiset toiminnallisuudet tuottavat parhaiten, jota käytetään mm. käyttöliittymien toimintojen sijoittelujen optimoinnissa. Strateginen data-analyysi on laajempi käsite. Strategista data-analyysiä voidaan käyttää esimerkiksi tutkien ketkä muut tuottavat ja kontrolloivat alustalle syntyvää sisältöä ja miten nuo tuottajat ja käyttäjät käyttäytyvät.

(4) Määritellään uudestaan yritysjärjestelyt ja fuusiot.

Perinteisessä mielessä M & A strategiat ovat kohdistuneet esimerkiksi täydentäviin tuote- ja palveluvalikoimiin sekä päällekkäisiin tuotannon ja hallinnon tekijöihin, joissa yhdistymällä voidaan saavuttaa säästöjä. Alustataloudessa tätä strategiaa tulee säätää. Avainkysymys on, luoko kohdeyritys arvoa käyttäjäkunnalle, joka on merkittävässä määrin päällekkäinen kuin jo olemassa oleva käyttäjäkunta. Toki tärkeää on myös kohteen kyky tehdä tulosta ja kyky tuottaa jatkuvaa uutta arvoa vastaisuudessakin. Tyypillinen tilanne yritysostoissa on sellainen, jossa kohde on jo jonkin aikaa toiminut ostajan omalla alustalla ja näin ollen ostajalla on yleensä jo hyvä tuntuma kohteen kyvykkyydestä ja yhteensopivuudesta.

(5) Alustan ”aitaaminen” (envelopment).

Alustamanagereiden tulee jatkuvasti, toistuvasti, katsoa omaa alustaa kauemmas ”skannaten” ympärillä olevia muita alustoja; erityisesti sellaisia, jotka palvelevat samaa, samantapaista tai osin päällekkäistä käyttäjäkuntaa. Kun muualla havaitaan syntyvän toiminnallisuuden, joka voi synnyttää uhan omalle liiketoiminnalle käyttäjien huomatessa ja viehättyessä tuohon ominaisuuteen toisaalla, reagoidaan tähän esimerkiksi tarjoamalla samantapainen ominaisuus itse tai tarjoamalla sellainen verkostokumppanin avulla. Parhaimmillaan onnistuessaan tällä tavalla voidaan ”kerätä” muilta alustoilta käyttäjät omalle alustalle.

(6) Tehostettu alustan suunnittelu, muotoilu.

Perinteisessä liiketoiminnassa kilpaillaan pyrkien tuottamaan laadukkaampia tuotteita ja palveluja. Alustatalouteen pätee samantapainen analogia alustojen pyrkiessä parantamaan alustalla olevien tuotteiden, toimintojen, laatua parantaen tuottajien ja kuluttajien välistä integraatiota. Saattaa olla, että markkinassa on toinen kilpaileva alusta, joka periaatteessa on samaan tarkoitukseen samalle käyttäjäkunnalle. Mikäli uusi alusta kykenee tarjoamaan paremman ”mätsin” tuottajien ja kuluttajien välille, helpomman ja osuvamman löydettävyyden, paremman käytettävyyden, saadaan käyttäjät siirtymään omalle alustalle.

 

Alustat Strategiat - Petri Hakanen

 

LÄHTEITÄ

Parker, Alstyne & Choudary. 2016. Platform Revolution. How networked markets are transforming the economy – and how to make them work for you.

 


Luethan myös http://www.hakanen.eu/blog/2016/04/liiketoimintamallit-digitalisaation-puristuksessa/

 


Voit vielä kurkistaa data.strategiaan seuraavasta kuvasta aukeavasta esityksestä:

Data Strategia Design - Petri Hakanen


Data Strategia Design - Petri Hakanen

Olen yrittäjä-konsultti Petri Hakanen Oy:ssä ja toimin myös tietojohtamisen osaamisyhteisön TDWI Finlandin puheenjohtajana – ammattilainen tiedonhallinnan sovellusalueilla: tiedolla johtaminen, kehittämistoiminta sekä toimenpiteiden kytkeminen organisaation strategiaan ja tavoitteisiin. – Käytettävissäsi

Operational Intelligence meets Strategic Change